Account-Based Strategi: Den Moderna Vägen till Effektiv B2B-Marknadsföring

I en tid där resurser är begränsade och konkurrensen hård, har account-based strategier åter hamnat i rampljuset för B2B-företag. Denna approach, som fokuserar på att rikta marknadsförings- och säljinsatser mot specifika nyckelkonton, erbjuder en mer precis och effektiv väg framåt jämfört med traditionell bred marknadsföring. I den här artikeln utforskar vi varför account-based strategier är särskilt relevanta idag, hur de implementeras framgångsrikt, och vilka resultat företag kan förvänta sig.

Varför Account-Based Strategier är Aktuella Nu

Account-based strategier har fått förnyad aktualitet i dagens affärsklimat av flera anledningar:

• Resursoptimering: Med begränsade budgetar måste företag maximera avkastningen på varje investerad krona. Account-based metoder tillåter en mer fokuserad användning av resurser.
• Precisionsmarknadsföring: Istället för att kasta ut ett brett nät hoppas träffa rätt, kan företag rikta sina insatser mot de konton som har störst potential.
• Alignment mellan sälj och marknad: Traditionell leadgenerering har ofta lett till frustration där marknadsföring levererar många leads som säljteamet inte anser värdefulla. Account-based strategier främjar bättre samarbete.
• Kundcentrerat förhållningssätt: Genom att fokusera på specifika konton kan företag skräddarsy sina budskap och erbjudanden på ett sätt som verkligen resonerar med målgruppen.

Som Shari Johnston, Chief Operating Officer på GTM-konsultbolaget Winning by Design, uttrycker det: "Account-based blir populärt i tider med färre resurser och behov av fokus. Om man inte enkelt kan göra breda demand generation-kampanjer, tillåter account-based att man fokuserar på en uppsättning kunder och ser resultat."

Account-Based: En Helhetsstrategi, Inte Bara Marknadsföring

En viktig insikt är att account-based inte bör ses som enbart en marknadsföringsinitiativ, utan som en övergripande go-to-market-strategi. Johnston betonar: "Det är inte ett marknadsföringsinitiativ, det är en go-to-market-strategi. Det finns ingen enskild ägare för funktionen. Det är något som kräver stöd från hela go-to-market-teamet och inte en specifik funktion."

Detta helhetsperspektiv är avgörande för framgång. Det handlar om att:

• Aligna hela organisationen kring gemensamma mål och målkonton
• Skapa en sömlös kundupplevelse över alla kontaktytor
• Utnyttja kompetens och insikter från olika avdelningar
• Mäta framgång utifrån övergripande affärsresultat snarare än enskilda KPI:er

För att uppnå denna alignment rekommenderar Johnston att större organisationer skapar ett "GTM-råd" som samlar ledare från olika funktioner för att enas om ideal customer profile (ICP), mätmetoder och framsteg mot gemensamma mål.

Implementering av en Account-Based Strategi: Fem Byggstenar

Att gå över till en account-based approach är en process som kräver noggrann planering och genomförande. Johnston delar in processen i fem kritiska byggstenar:

1. Målkontolist

Grunden för hela strategin är att identifiera och enas om vilka konton som ska prioriteras. Detta är inte en enkel uppgift och kräver både datadriven analys och manuell granskning i samarbete mellan sälj och marknad.

Några nyckelpunkter att tänka på:

• Använd data från era mest framgångsrika befintliga kunder som utgångspunkt
• Inkludera både statiska attribut (företagsstorlek, bransch) och dynamiska signaler (tillväxt, finansieringsrundor)
• Skapa tiers inom målkontolistan för att prioritera insatser
• Var beredd på att iterera och uppdatera listan över tid

Johnston rekommenderar följande riktlinjer för antal målkonton per säljare:

• 2-6 Tier 1-konton för globala nyckelkonton (affärsvärde $1M+)
• 6-20 Tier 1-konton för stora konton ($500k-$1M)
• 20-50 Tier 1-konton för fältsäljare ($50k-$500k)
• 50-150 Tier 1-konton för innesäljare ($10k-$50k)

2. Team

En account-based strategi kräver ofta nya kompetenser och roller jämfört med traditionell marknadsföring. Johnston betonar vikten av att strukturera team runt kundresan snarare än marknadsföringskanaler. Några nyckelroller att överväga:

• Account-based strateg: Ansvarar för övergripande planering och orkestrering
• Data- och insiktsanalytiker: Identifierar målkonton och spårar engagemang
• Innehållsstrateg: Skapar skräddarsytt material för specifika konton/branscher
• Campaign manager: Koordinerar flerkanalskampanjer mot utvalda konton
• Sales development rep: Bygger relationer med nyckelbeslutsfattare

3. Orkestrering

Hjärtat i en account-based strategi är att genomföra koordinerade aktiviteter ("plays") för att påverka beslutsfattare inom målkonton. Johnston rekommenderar olika typer av aktiviteter beroende på genomsnittlig affärsstorlek:

• Affärsvärde >$100,000: Fokus på 1:1-aktiviteter som personlig C-level-outreach, kundberättelser och referensförfrågningar.
• Affärsvärde $50,000-$100,000: Fokus på 1:få-aktiviteter som riktat innehåll eller virtuella rundabordssamtal.
• Affärsvärde <$50,000: Fokus på 1:många-aktiviteter som innehållssyndikering eller ABM-chatengagemang.

Oavsett typ av aktivitet betonar Johnston tre nyckelfaktorer:

• Det måste finnas ett tydligt värde för mottagaren
• Aktiviteten ska kännas personlig och relevant
• Kundens behov och situation ska stå i centrum

För att skapa effektiva account-based aktiviteter rekommenderar Johnston att utgå från fem "SPICED"-frågor:

• Situation: Vad är kundens nuvarande situation?
• Pain: Vilka utmaningar och smärtpunkter har de?
• Impact: Vilka resultat hoppas de uppnå?
• Critical events: Finns det viktiga deadlines eller milstolpar?
• Evaluation criteria: Hur fattar de beslut? Vilka är involverade?
• Decision process: Hur ser beslutsprocessen ut?

4. Teknologi

Även om det kan vara lockande att investera i avancerad martech tidigt, varnar Johnston för att överfokusera på teknik innan grunderna är på plats. Fokusera istället på att ha:

• En integrerad teknisk infrastruktur som stödjer en account-based approach
• Förmåga att samla in och analysera relevant data på kontonivå
• Verktyg för att mäta framgång utifrån account-based mätvärden

Johnston noterar att många större marknadsförings- och säljplattformar, som HubSpot, numera erbjuder inbyggt stöd för account-based strategier.

5. Mätning

Att mäta framgången med en account-based strategi skiljer sig markant från traditionella marknadsföringsmetoder. Istället för att fokusera på volymmått som antal leads, handlar det om att spåra engagemang och framsteg för specifika målkonton genom hela kundresan.

Johnston rekommenderar att titta på mätvärden inom tre huvudområden:

• Awareness: Känner målkontona till ert varumärke och erbjudande?
• Education: Engagerar sig nyckelbeslutsfattare med ert innehåll?
• Selection: Rör sig konton framåt i säljprocessen?

Framgång mäts inte i enskilda kanaler eller aktiviteter, utan i de övergripande resultaten av koordinerade insatser. Till exempel kan ROI för en rundabordsaktivitet inte mätas isolerat, utan måste ses som en del av en större kampanj som kan inkludera e-post, LinkedIn-aktiviteter, direktreklam och telefonsamtal.

Sammanfattning: Nycklar till Framgångsrik Account-Based Strategi

• Helhetssyn: Se account-based som en övergripande go-to-market-strategi, inte bara en marknadsföringsaktivitet.
• Alignment: Säkerställ att sälj, marknad och övriga funktioner är enade kring målkonton och strategi.
• Fokus: Lägg tid på att identifiera och enas om rätt målkonton. Kvalitet går före kvantitet.
• Kundcentrering: Utgå alltid från kundens behov och situation när ni planerar aktiviteter.
• Orkestrering: Koordinera insatser över olika kanaler och touchpoints för en enhetlig kundupplevelse.
• Flexibilitet: Var beredd att iterera och anpassa er approach baserat på resultat och insikter.
• Mätning: Fokusera på kontospecifika mätvärden och koppla insatser till faktiska affärsresultat.

Genom att implementera dessa principer kan B2B-företag skapa en mer fokuserad, effektiv och kundcentrerad go-to-market-strategi som driver verkliga affärsresultat i en alltmer konkurrensutsatt marknad.

Läs även: Cirkulär Ekonomi: 5 Lönsamma Investeringar i Sverige