AI-skräck: Varför företag bör undvika AI-term
Varför företag bör undvika att använda termen "AI" i sin marknadsföring
Trots att teknikjättar investerar miljarder i vad de kallar mänsklighetens nya gräns, visar en ny studie att användningen av "AI"-etiketten på produkter faktiskt kan avskräcka kunder.
En studie publicerad i Journal of Hospitality Marketing & Management i juni fann att beskrivningen av en produkt som använder AI minskar kundens köpintention. Forskare undersökte deltagare i olika åldersgrupper och visade dem samma produkter - den enda skillnaden var att en beskrevs som "högteknologisk" och den andra som använder AI, eller artificiell intelligens.
"Vi tittade på dammsugare, TV-apparater, konsumenttjänster, hälsotjänster", sa Dogan Gursoy, en av studiens författare och professor i hospitality business management vid Washington State University, i en intervju med CNN. "I varje enskilt fall var avsikten att köpa eller använda produkten eller tjänsten betydligt lägre när vi nämnde AI i produktbeskrivningen."
Trots AI:s snabba framsteg de senaste månaderna belyser studien konsumenternas tveksamhet att införliva AI i sina dagliga liv - en markant avvikelse från den entusiasm som driver innovationer inom big tech.
Förtroendets roll
Studien undersökte även hur deltagarna såg på produkter som ansågs vara "lågrisk", som hushållsapparater som använder AI, och "högrisk", som inkluderade självkörande bilar, AI-drivna investeringsbeslutstjänster och medicinska diagnostjänster.
Även om andelen personer som avvisade produkterna var större i högriskgruppen, utgjorde icke-köparna majoriteten i båda produktgrupperna.
Det finns två typer av förtroende som studien säger spelar en roll i konsumenternas mindre än positiva uppfattning om produkter som beskriver sig själva som "AI-drivna".
Den första typen, kognitivt förtroende, har att göra med den högre standard som människor håller AI till som en maskin de förväntar sig vara fri från mänskliga fel. Så när AI faktiskt gör misstag kan det förtroendet snabbt urholkas.
Ta till exempel Googles AI-genererade sökresultatöversiktsverktyg, som sammanfattar sökresultat för användare och presenterar dem överst på sidan. Människor var snabba att kritisera företaget tidigare i år för att ha gett förvirrande och till och med uppenbart felaktig information som svar på användares frågor, vilket tvingade Google att dra tillbaka vissa av funktionernas möjligheter.
Gursoy säger att begränsad kunskap och förståelse för AI:s inre funktioner tvingar konsumenter att falla tillbaka på emotionellt förtroende och göra sina egna subjektiva bedömningar om tekniken.
"En av anledningarna till att människor inte är villiga att använda AI-enheter eller -teknologier är rädsla för det okända", sa han. "Innan ChatGPT introducerades hade inte många människor någon aning om AI, men AI har körts i bakgrunden i åratal och det är inget nytt."
Även innan chatboten ChatGPT exploderade i allmänhetens medvetande 2022 användes artificiell intelligens i teknologi bakom välbekanta digitala tjänster, från din telefons autokorrigering till Netflixs algoritm för att rekommendera filmer.
Och sättet AI framställs på i populärkulturen hjälper inte heller till att öka förtroendet för tekniken. Gursoy tillade att Hollywood science fiction-filmer som framställer robotar som skurkar hade en större påverkan på att forma allmänhetens uppfattning om AI än man kan tro.
"Långt innan folk ens hörde talas om AI formade dessa filmer människors uppfattning om vad robotar som drivs av AI kan göra mot mänskligheten", sa han.
...och brist på transparens
En annan del av ekvationen som påverkar kunderna är den upplevda risken kring AI - särskilt hur den hanterar användarnas personliga data.
Oro över hur företag hanterar kunders data har dämpat entusiasmen kring verktyg som är tänkta att effektivisera användarupplevelsen vid en tidpunkt då regeringen fortfarande försöker hitta fotfäste när det gäller att reglera AI.
"Folk är oroliga för integritet. De vet inte vad som pågår i bakgrunden, algoritmerna, hur de fungerar, det väcker viss oro", sa Gursoy.
Denna brist på transparens är något som Gursoy varnar har potential att försämra kundernas uppfattning om varumärken de kanske redan har kommit att lita på. Det är av denna anledning han varnar företag för att bara slå på "AI"-etiketten som ett modeord utan att förklara dess förmågor.
"Det mest tillrådliga för dem att göra är att komma fram med rätt budskap", sa han. "Istället för att helt enkelt sätta 'AI-driven' eller 'körs av AI', att berätta för människor hur detta kan hjälpa dem kommer att lindra konsumentens rädslor."
